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管理攻略----提高健身房会员满意度
发表时间:2017-02-10    作者:本站编辑    来源:本站
 

    随着经济和社会的快速发展,“花钱买健康”的体育消费观念正在被越来越多的人接受。我国的健身业已经开始成长为一个蕴涵着无限商机的朝阳产业,健身场馆便在这种形式下出现了。我国的健身馆正处在快速发展的时期,还有很多的地方需要改进和提高。健身场馆的业务属于服务业,顾客在健身场馆中的消费伴随着高度的顾客参与,但是顾客参与不一定导致顾客满意,顾客满意还取决于顾客得到价值以及顾客先前的预期,因此对于健身场馆,高度的顾客参与是必定的,如何使顾客在参与中获得好的体验是本文所要研究的问题。

理论背景 

1、健身场馆。

    对于健身场馆,尚无学者给出定义,本文所研究的健身场馆指的是为顾客提供健身服务(比如跆拳道、舞蹈、健美操、器械运动等),以盈利为目的,有一定组织的固定场所。健身场馆作为一种服务的提供场所,服务区别于产品的一个关键特征是服务的生产和消费是同时发生的,因此在生产过程中的顾客参与是不可避免的。这种生产和消费的同时性意味着当服务被执行时,顾客要参与到服务的规格设计和传递中来。

2、顾客参与。

     对顾客参与的研究发端于20世纪70年代末期,虽然对顾客参与的概念至今还没有达成共识,但总体来说顾客参与的内涵在不断扩大,从物资层面到精神层面,从服务领域到产品领域。 本文对于Karthik和Namasivayam的观点比较认同,他们把顾客参与看作是顾客扮演的角色。健身场馆属于服务产业,顾客是高度参与的,他们所扮演的角色是很重要的。因此认为顾客参与是顾客在服务生产和传递过程中所扮演的角色。

    学者们对参与维度的归纳不尽相同,但总体来说分为两种,一种是单独从顾客方面来研究顾客参与,一种是站在服务提供者和顾客关系的角度来研究顾客参与。本文认为顾客参与并不是顾客单方面的事情,因此采用Ennew和Binks的观点,认为顾客参与包括信息分享、责任行为、人际互动三个维度。但是他们的研究中,把顾客参与大多看作一种简单方式,例如发传真、给服务提供者打电话等。

3、顾客满意。

     顾客对于服务会抱有期望性,若符合或超过期望,会产生服务满意;若在期望之下,则会导致不满意。顾客参与和顾客满意的关系学者们也有争论。如Cermak et al.通过实证研究表明顾客参与可以提高服务质量及顾客满意度,但顾客参与对购后行为意向在不同的服务组织中是不同的。Alison E.Lloyd研究得出顾客参与对顾客满意的影响并不显著。

    笔者认为在服务产品的生产和消费过程中,顾客参与的确会对顾客满意度产生较大的影响,但这并不是说顾客参与一定会比不参与更满意,因为顾客参与的过程也是一个互动的过程,参与过程中服务提供方对顾客参与情景的设计对顾客满意度影响很大。在健身场馆中顾客参与已经成为一个既定的事实,所以焦点不再是是否让顾客参与,而是如何使服务达到甚至超过消费者的期望。

提高健身场馆顾客满意的对策

    本部分将从顾客参与的三个维度即信息共享(ination sharing)、责任行为(responsible behavior)、人际互动(personal interaction)来分析健身场馆如何在顾客参与的过程中提供优质的服务,让顾客获得高的体验价值从而达到满意的状态。

1、加强与顾客信息共享。

     对于健身场馆而言,给顾客提供信息是他们为顾客服务的前提,把服务信息传递出去才有可能得到潜在顾客的认知,才能够招徕消费者;更重要的是顾客也需要提供给健身馆信息,以保证健身场馆所提供的服务能够满足顾客的需要。其中顾客传递给顾客的信息可分为两部分:必要信息和非必要信息,当信息对服务传递为先决条件时,就称之为必要信息;当信息并非必备时,就称之为非必要信息,但如果具有这些信息,健身场馆可以为顾客提供更合适的服务。

    首先,在潜在顾客还未正式成为健身馆的会员之前,健身馆要把自己的服务信息很好地传递出去,除了要有合适的传播途径,还需要要建立一支真正意义上的营销队伍:由于客户群体受到地理位置的限制,所以一般的是针对离健身场馆较近的顾客进行宣传,通过海报、传单等招徕顾客以及通过人员销售向顾客介绍服务。在此阶段给潜在顾客传递健身场馆的基本信息:位置、教练情况、练习时间、费用、安全性等必要信息。为了使顾客有更直观的了解,邀请顾客到场馆去参观,让其体验健身场馆的设施,以使顾客对场馆的服务产生良好的预期。另外健身场馆传播自身信息时,也要收集顾客的信息包括客户必要的信息,比如年龄段,大致身体状况;还要收集一些非必要的信息比如顾客希望的额外的服务以及对课程的建议,尽管缺少这些信息,健身馆依然能够给顾客提供服务,但是如果有了这些信息,健身馆可以给顾客提供更好更合适的服务。

    其次,当潜在的顾客成为了会员,健身馆与顾客间的信息共享依然很重要,在此阶段提供的必要信息比如教练对动作的讲解和示范,学员们的学习进度信息(如跆拳道学员们训练到一定程度就会被授予不同颜色的带来表示级别);非必要的信息如介绍一些养身知识等来使顾客获得更大的收益。在这个阶段,顾客的反映信息也是很重要的,要能够了解到他们的自身情况并据此对他们进行个性化的训练,还应收集到顾客的疑问以及他们此时渴望得到的一些额外服务等,比如他们可能会希望有一个有归属感的集体,这些信息的收集可以通过让让顾客直接跟教练沟通、设置留言薄、或者利用新的交流方式比如建立聊天群,甚至网上论坛等。健身馆收集到这些信息之后就要整理并尽量的满足顾客的这些需求。

     最后,当会员期满后,健身馆依然不能放弃与这些顾客的信息共享,因为保持一个老客户比挖掘一个新客户花费的成本要少的多,健身业也比较特殊,人们对健身的需求是持续的,另外老客户会有一个口碑效应。在他们学习期满后,节日仍不忘送一份小小的礼物,给他们提供健身场馆的信息,比如健身场馆其它项目,强化介绍健身场馆的优点等。

2、与顾客沟通,明晰他们的责任行为。

    Ennew和Binks认为关系双方都有责任和义务,顾客是服务产品的共同生产者。顾客参与对健身场馆服务的进行是必不可少的,顾客参与不仅影响到服务的质量,还影响到顾客的满意。根据顾客提供的必要信息和非必要信息,健身馆在给顾客提供服务的同时对顾客应扮演的角色已经有了一个预期,根据这个预期来设置服务,但是如果顾客做的比预期的要差,服务很可能会是失败的,为了使这个预期是合理的,健身场馆的员工应该角色互换。形成预期之后还是要跟消费者沟通,告知他们应该怎样做才能得到更好的效果,这样可以使健身场馆和顾客高度的配合,最终既使顾客的体验没有预期的好,他们自己会认为自己也承担着一定的责任,不会把责任全部都归因于健身场馆。

 

3、加强与顾客的人际互动。

      人际互动指的是在服务传递过程中顾客与员工的互动,包括信任、可靠、支持、合作配合、灵活性及承诺等人际关系要素。在许多服务接触中,服务员工与顾客所建立的关系对于整个组织而言都是非常重要的(Birner)。

     我们把健身场馆的员工分为两大类,一个是教练;一个是除了教练之外的其他人员,比如前台人员。我们主要看顾客和这两类员工之间的互动。另外健身场馆和其他的服务产品如餐饮也有一个很大的不同就是在一般的健身场馆的项目中,顾客都是群体参加的,所以会员之间的互动对顾客接受服务的体验的影响也是很大的。

    首先,教练与学员的人际互动。有人做过调查,很多顾客参加健身场馆是因为优秀的教练,笔者也曾经调查过武汉几家跆拳道馆的宣传主打教练的牌子。在招员的时候,教练就应该和潜在顾客互动,在笔者的调查中,有一家跆拳道馆甚至是教练亲自去做宣传,和潜在顾客“握手”,让他们亲自感受教练的手力。把感兴趣的潜在顾客领到健身场馆,找以前的学员或者教练本身表演给潜在顾客看,给潜在顾客做讲解,回答顾客的问题;在训练中,教练不仅传授基本训练知识,还要使会员有愉快的心情。教练可以教学互动,让学员演示的同时予以讲解,适当的和会员谈一些比较轻松的话题等。因此教练不仅要具有实力,还要具备良好的沟通能力。

    其次,其他的一些人员如营销人员、前台人员和顾客的沟通也是很重要的,他们是顾客锻炼时间之外的和顾客进行互动的人员。他们需要与潜在顾客沟通,取得潜在顾客的信任,预先给他们一起设定个性化的健身计划,给潜在客户一个承诺,体现服务的灵活性;在顾客成为会员之后,他们和顾客的互动也是非常重要的,解答顾客的疑问,让顾客感到被尊重。即使在顾客会员期截止,和顾客的互动也是不可少的,他们可以让顾客留下毕业感言,给他们举办毕业聚会等,以期给顾客一个美好的体验,成为回头客,并且形成好的口碑效应。

     最后,会员之间的互动也是很重要的,给会员提供一个交流的平台,很多会员去健身馆除了健身之外还希望结识一些朋友。在健身场馆应该设法形成这样一种气氛,让大家轻松的沟通,让大家自我介绍,课件做一些游戏,增进了解,这些如果通过健身馆员工的指引和组织会做的很好。

 

     在健身场馆中顾客参与是必不可少的,除了最基本的健身以外,顾客还期望得到一个自由、亲切、受尊重、友好、自然与谅解的气氛,有和谐的人际关系。教练员、服务人员的服务是对产品的最好演绎。为了给顾客一个高的体验价值,才有可能使顾客得到满意,给企业带来利益,从顾客参与角度来看健身场馆如何做才能使顾客满意是很有意义的,这样才能站在顾客的角度,真正的满足他们的需求,给他们高的质量感知,从而达到顾客的满意,给企业带来长远的利益。把营销理论用在健身馆的分析中,有重要的指导意义,本文只是选取了一个视角,还有很多方面都很有研究价值。□(作者:华南农业大学珠江学院经济与管理系教师,主要从事消费者行为方面的研究)

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